El vendedor es un artesano de las emociones
Ya no hay vuelta atrás. Esto no va de digitalización sin más. Al vendedor hay que exigirle habilidades que trascienden las hard skills más estrictas que son las que en casi todos los departamentos se demandan como imprescindibles. El acto de la venta no es una transacción donde un vendedor vende un producto o servicio y un comprador lo adquiere en las mejores condiciones. Este modelo está liquidado. La venta es una transacción de emociones. Y quien quiera ejercer el noble y apasionante de la venta debe pasar por este credo. Sin ambages y sin titubeos.
El momento histórico en el que el data está aupado a la categoría de protagonista del negocio, reclamo la máxima jerarquía para una vedette a la que se le supone mayormente un rol secundario: la emoción. Porque se le da por descontada. Porque se supone que todos venimos con la emoción enseñados de casa. Porque es la hermanita pobre de la estrategia. Y porque, no nos engañemos, muchos directivos se le llena la boca proclamando su valor pero a la hora de la verdad sucumben ante la imperiosa categoría que la practicidad ancestral tiene en forma de cuenta de resultados.
El vendedor debe acudir a las esencias de la función que representa. Y estas esencias no son otra cosa que recurrir a aquello que ha dominado la relación entre las personas desde que el hombre es hombre y desde que la mujer es mujer. En algún artículo pasado he recordado que la primera venta de la historia humana se remonta a Adán y Eva. Y es así. Además está cargada de pura venta emocional entre dos actores que se emplearon a fondo para consumar aquello que consagraba anteriormente como el fundamento de la venta: es una transacción de emociones.
Por tanto, si el vendedor debe basar su tarea en lo esencial de la función, le conviene adaptarse a lo que demandan los nuevos tiempos: debe ser un artesano. Y como tal, debe emplearse con maestría en las técnicas tradicionales que hacen de la relación entre personas un ejercicio de máxima efectividad. La relación entre personas se gobiernan por el principio de la gestión emocional. No es cuestión de dejarse llevar por lo instintivo o por lo que habitualmente ha funcionado. Debe atesorar técnicas y habilidades estudiadas, entrenadas y practicadas con esmero e inteligencia.
En este sentido, es necesario recordar que a pesar de lo indiscutible de estos aforismos, aún se siguen sucediendo episodios que contradicen la necesidad de ejercitar los principios de Emotional Selling. Tan es así, que no es extraño observar todavía:
Vendedores que intentan conseguir de su comprador la máxima venta posible aunque sea a costa del respeto a las expectativas y necesidades de su cliente.
Compradores que se creen mejores profesionales porque aprietan el gaznate del vendedor consiguiendo condiciones por encima de las posibilidades de su vendedor
En ambos casos estamos ante un magnífico ejemplo de lo que ha sido la venta habitualmente: una batalla de trincheras donde la lucha se lleva a los extremos para sacar el mejor rédito. Es decir, una gimnasia comercial entre dos inútiles que se sabrán triunfadores por aplastamiento. Craso error.
Vendedores que intentarán sacar un buen pedido sin tener en cuenta si realmente han cubierto las necesidades de su cliente aunque eso sí, se llevan a la oficina el objetivo cumplido
Compradores que han despreciado, por no atender cuáles eran las expectativas mínimas de su vendedor, el resultado global de la operación
Estos ejemplos nos llevan a enfrentarnos a dos tontos no útiles. En sus campamentos base respectivos quizás reciban loas por traer a casa un resultado aceptable o hasta bueno. Pero es una victoria efímera y pírrica que les acerca más a la derrota final
Las transacciones comerciales han cambiado su estructura. En el pasado eran una maniobra que se dibujaba en vertical:
En este caso, el proveedor tenía la obligación de ser sexy para su cliente, amén de hacer lo propio con el consumidor para generar tráfico o buena demanda a su cliente. El cliente solo tenía que aprovechar la inercia de su proveedor y poner algunos ingredientes más para completar el ciclo y convertirse igualmente en mayor objeto del deseo que su competencia.
Actualmente, esto ya no es válido. La exigencia de ser sexy no solo funciona en vertical desde arriba. El esfuerzo por atraer la atención debe ser mútua porque de lo contrario el camino para acceder al consumidor final es más corto y directo ahora para el proveedor que lo había sido hasta relativamente poco. Se puede “puentear” al dostribuidor si ambos no prosperan en el esmero de trabajar por objetivos comunes. La representación gráfica sería algo así:
Para que todo esto ocurra, el vendedor tiene que incorporar necesariamente técnicas de Emotional Selling. Desde luego, mucho antes que cualquier otra hard skill por mucho que estas se sublimen desde los centros de poder de su empresa.
Y hablo de técnicas, no de instinto o de lo que se supone es lo que uno se imagina para el buen desempeño de esta labor.
Así que, nuevos tiempos, pero venta tradicional aunque bien entrenada. Porque el vendedor, ahora más que nunca es un artesano. Un artesano emocional entregado a la mejor profesión que el ser humano ha concebido: la transacción de emociones entre personas. Buena venta a tod@s!