¡Vendedor: sigue pisando fuerte!
Las cosas están evolucionando a una velocidad que tenemos la sensación de no llegar a tiempo a ningún reto. Cuando este estrés lo bajamos al mundo de la venta, los estímulos son los mismos. Hay que hacer cosas nuevas pero no sabemos exactamente qué y menos cómo para sobrevivir en este entorno dinámico y mutante.
¿Qué necesita esta nueva era para llevar a cabo la venta de forma efectiva? ¿Cómo tienen que ser los vendedores para convertirse en el rol esencial de una empresa? Son preguntas fundamentales pero que afortunadamente tienen respuesta y sobre todo solución. Lo veremos en este artículo.
Estamos en la era en que el asunto digital está por doquier. Y todo el mundo parece correr como pollos sin cabeza urgidos por la necesidad de digitalizarse porque cunde la sensación de que si no estás al día en tan socorrido affaire te vas a quedar al margen.
¡Hombre! Sí que es cierto que la tecnología digital y sobre todo, su estrategia es un avance que ha venido para auxiliar la inmensa mayoría de las ocupaciones, para hacerlas más efectivas y en muchos casos, más potentes. También en el territorio de los negocios, por supuesto.
Pero ante todo mucho calma, como nos invitaba a tomar las cosas Siniestro Total en su primer disco grabado en directo en noviembre de 1991 en la sala Arena de Valencia. Tenemos que aprender a interpretar bien lo que está sucediendo. El avance inexpugnable de lo digital no es sino un nuevo set de herramientas al servicio del hacer humano. Y las herramientas son simplemente artilugios que a lo largo de la historia se han demostrado que evolucionan, se transforman y normalmente acaban desapareciendo en beneficio de la nueva generación de útiles que aparecen para mejorar lo presente. Desconozco cuál será esa próxima generación que vendrá a reemplazar todo este mundo digital que ahora nos inunda. Ni cuándo empezará a ser efectiva. De hecho, lo normal es que la transición se dé con sutileza; con ese sigilo que hace imponerse a la novedad ante lo establecido y consolidado, que se suele resistir a abandonar su lugar de privilegio.
¿Y cómo encaja todo esta invasión digital en la obra de los vendedores?¿Deben migrar toda su sabiduría y experiencia hacia esta nueva forma de gestión y abandonar si no todo, buena parte de lo que venía haciendo y cómo lo venía haciendo? Traigo de nuevo aquí a los gallegos de Siniestro Total: que no cunda el pánico y no borremos de un plumazo algunas de las prácticas que han traído hasta este momento histórico al imprescindible colectivo de los vendedores. Los vendedores están ante un momento especial en el que van a tener que afinar las habilidades imprescindibles para realizar con la máxima exigencia la acción comercial. Una cosa es evidente: los vendedores tienen ante sí un futuro espléndido y quizás más trascendente que en cualquier otra época.
La fusión entre lo tradicional y lo digital asegura el futuro de los vendedores
Leía recientemente un reportaje sobre el maridaje que se estaba produciendo entre las formas más tradicionales, heredades de generación en generación solo a través de la palabra, y los conocimientos técnicos acompañados de los instrumentos tecnológicos más avanzados en tres jóvenes recién licenciados. Todos ellos, habían decidido dedicarse a las tareas que habían servido para la supervivencia histórica en sus familias: uno a la pesca desde una pequeña aldea gallega; otra a la ganadería en un enclave poco poblado de Asturias y finalmente, la tercera que había escogido la agricultura como medio de vida en un pueblecito de Castilla.
Los tres coincidían en varias cosas: la pasión por lo que hacían y cómo lo hacían; la energía positiva que les inyectaba su querencia por perpetuar la costumbre familiar; el enorme respeto que sentían por mantener las técnicas tradicionales para llevar a cabo sus cometidos y de las que decían que a menudo, superan a los sistemas más avanzados; y finalmente, su reconocimiento a que en la combinación entre los trucos tradicionales que recibieron de sus antepasados, combinados con los conocimientos y aplicaciones tecnológicas más modernas estaba el éxito para hacer más productivas y efectivas sus labores.
Pues eso. En la venta pasa tres cuartos de lo mismo. Toca poner en relación algunas de las cosas que han formado parte esencial de esta maravillosa función con las prácticas digitales. Rechazar todo lo que se venía haciendo por el mero hecho de demoler lo clásico es tan absurdo como no aceptar que hay nuevas formas de llevar a cabo la venta que se tienen que incorporar de manera irrenunciable.
Ante este panorama, el vendedor se enfrenta un escenario diferente ante el cual debe preparase para ser más competente que nunca y erigirse en el centro de la actividad de la empresa. Para ello, hay que entender que la venta se halla ante un nuevo paradigma.
El nuevo paradigma de la venta y de los vendedores
En efecto, la venta y el vendedor se enfrentan a un ecosistema en el que hay 5 realidades que hay que tener muy en cuenta. Una aplica a la propia función de la venta. Las otras cuatro, a la función del propio vendedor. Veámoslas.
Cambios en la función de la venta
1.- De la propiedad del cliente al liderazgo comercial. Las empresas organizadas por silos verticales van a tener que replantearse su modelo. Las exigencias ante los nuevos maneras de hacer negocio hacen muy poco remendable enclaustrarse en delegar a un solo departamento la titularidad de una función. La transversalidad y el nuevo reparto de roles más horizontales garantiza la calidad de los servicios que se presten (internos y externos) y la producción eficiente. Por ello, el vendedor debe dejar de ser el propietario del cliente. La empresa debe orquestar los medios para que todos los empleados se conciencien de que en el centro de su objetivo está el cliente. Cada paso que dé debe ser medido en relación a la satisfacción que pueda estar generando a aquel al que sirve: el cliente. Por ello, ha de dejar de ser propiedad y prioridad única del vendedor. En cambio, sí que ha de mantener el liderazgo de su gestión ante el resto de empleados. De la misma manera que el consumidor en un modelo B2B no es propiedad de marketing. Son evidentemente los responsables de este departamento quienes lideran las acciones que acaban poniendo en contacto a la empresa con el consumidor. Hay un giro hacia lo que se suele conocer como Customer Centric Organization, con la particularidad de que el vendedor debe convertirse en el auténtico centro universal de la empresa, porque lidera su primer tesoro: el cliente. Luego, el protagonista de la actividad de la empresa pasa a ser sin duda, el vendedor.
Cambios en la función del vendedor
2.- Biodiversidad en el rol del vendedor. Entendida como la ampliación y diversificación del conjunto de competencias que precisa la vida profesional del nuevo vendedor. En la versión reciente de un vendedor se le valoraba primordialmente la capacidad estratégica y la analítica. Se suponía que sin el dominio de estas capacidades sus oportunidades para el logro menguaban sustancialmente. Y ciertamente son fundamentales, pero no definen al vendedor impecable. Por ello, en el lote de habilidades que un vendedor moderno debe integrar no deben faltar:
Hard Skills, en las que deberá perfilar las que acabo de mencionar y acompañarse del aprendizaje de lo que la nueva realidad exige:
Estratégicas: hay que llevarlas un paso más allá del convencionalismo actual. Si el vendedor debe ser el epicentro de la organización, su capacidad estratégica debe crecer exponencialmente para mantener un diálogo de calidad y una coordinación de las personas de la organización que ahora están enfocadas al cliente. Y en esa expansión del talento estratégico crece y de qué manera su capacidad de innovar (sobre todo), de crear, de interpretar y el espíritu crítico.
Analíticas: debe ser capaz de mantener la tensión argumental en los frentes internos de la empresa donde el dato se maneja con obsesión. Ahora, además, deberá ser capaz de compartir los KPI’s derivados de la estrategia digital, interpretarlos y lanzar retos en forma de oportunidades en la organización y ante el cliente para optimizar los recursos dedicados a esta misión.
Digitales: para formalizar el encuentro de las artes tradicionales y las nuevas, como antes señalaba. Porque en este nuevo contexto, se va enfrentar al debate tanto con miembros de la organización como con el cliente. En clave interna deberá ser creativo y crítico cuando haga falta, y en modo externo, un consultor autorizado ante el cliente. A todo ello, deberá sumar su gestión aplicada de la redes sociales para amplificar el diseño y ejecución de su tarea, aportando valor y convirtiendo en retorno efectivo su dedicación en forma de social selling.
Soft Skills, que cogerán vuelo en la configuración del vendedor total. Con muchísima más trascendencia que las hard skills, en el paquete de soft no debe escaparse ninguna de esta capacidades:
Gestión de la escasez e impulso de la imaginación. Porque la dura crisis que nos está golpeando por el virus está dejando muy maltrechos los recursos de la empresa. Si siempre se ha dicho que el hambre agudiza el ingenio, el vendedor va tener que tornarse un Lazarillo de Tormes en toda regla y echar mano a soluciones imaginativas de bajo coste. En este sentido, deberá reconstruir y adaptar su munición de recursos financieros, técnicos y humanos para hacer más con menos.
Umbral de rendimiento. En el que las capacidades decisivas del vendedor deberán poner el turbo boost ante el contexto de crisis que nos acompaña. Y hablo de competencias decisivas porque deben servir a mejorar el proyecto estratégico de la empresa, de manera directa o indirecta, pero también es imperativo que contribuya a crear valor para los clientes, de lo contrario es inútil. Los vendedores deben llegan a co-crear recursos con sus clientes, desarrollando soluciones o procesos específicos y personalizados. Y en la medida de lo posible, que sean soluciones que no se le habían ocurrido al cliente y que podrá emplear para mejorar o hacer crecer su negocio. Incluso si son para el beneficio exclusivo del cliente y no para el vendedor.
Flexibilidad permanente. Lo que le conducirá a ser extremadamente ágil en la gestión con el cliente; instantáneo en la toma de decisiones y saber ajustarse a le evolución de un entorno en cambio permanente.
Principio de singularidad, ya que va a tener que poner en máximo valor su figura ante la organización pero también ante el cliente. El gran valedor de la venta es el vendedor. Por ello, ha de mantenerse como un agente imprescindible del éxito comercial o ojos de todos los equipos de trabajo corporativos y como el aglutinador de los satisfactores del cliente. La propuesta de valor del cliente se personifica en la obra de su vendedor.
Vendedor emocional. Y aquí es donde concurre de nuevo la parte más tradicional de la venta. Aquello que siempre se la ha atribuido al vendedor y que merodeaba por conceptos como la intuición, el instinto o la empatía para consumar lo que se espera de él, la venta, sigue estando en primerísimo plano de su realidad profesional. Solo que tiene que dejar lo instintivo o intuitivo. Y debe aprehender las técnicas de la venta emocional. Porque como bien sabe quien ha tenido oportunidad de leer mis artículos, esta habilidad es la piedra angular del éxito en la venta.
3.- Nuevas formas de relación con el cliente. La cosa ya no va ce crear alianzas estratégicas o fórmulas que ensanchen el mero partnership con el cliente. Para el tratamiento de las grandes cuentas, la siguiente generación relacional cliente-proveedor pasa por alcanzar el pleno en la confianza con el cliente. Una confianza que para ser de garantías no debe estar sujeta a los vaivenes del negocio y sí consolidarse de forma estable más allá del rendimiento de cada momento. Por ello, la clave está en que el cliente sea capaz de entregar las llaves de su negocio al vendedor para todos los asuntos que conciernen a su vinculación. La cadena de servicio debe ser gestionada íntegramente por el vendedor, incluyendo la responsabilidad de la cuenta de resultados que aplica a su gama de servicios o productos. Es lo que denomino el Full Integration Model (FIM) y que en próximas entregas explicaré en qué consiste, porque es un modelo disruptivo que no se está empleando en ningún departamento comercial actualmente.
4.- Incrementar y maximizar los canales de comunicación. Aquí sí que emergen con fuerza algunos de los mecanismos que han servido para poner de moda la estrategia digital. Es verdad que no hay que recurrir exclusivamente a éstos y que el vendedor debe saber aprovechar y explotar los canales tradicionales de comunicación que existen en la empresa y también en la comunicación exterior con su cliente. Pero para hacerse protagonista, influencer en la organización como líder del cliente, necesita conocer bien todos los canales y sobre todo, emplearlos de forma efectiva. Los CRM deben concentrar esta actividad pero siempre coordinados por el vendedor quien se asegurará de que consten los mensajes para que la concienciación sobre la necesidad de servir al cliente permanezca viva en cada empelado y para que el flujo informativo con el cliente permita mantener el negocio a pleno rendimiento.
5.- La formación contínua como medio de supervivencia y motivación. El vendedor es como una sistema operativo. Tiene que tener instalada la última versión que le permita retar y ser retado ante las novedades de la actualidad. Las cosas cambian a gran velocidad; aparecen nuevos sistemas, tecnologías de nuevo cuño; y la mejor preparación de su grupos de interés con los que se relaciona, le obligan a estar al día. Le demandan formarse continuadamente y de forma holística, en tantas materias como sea posible. Porque no sirve saber solo de la función comercial si quiere tener ese protagonismo que le reclamo y ser el centro gravitacional de la empresa. Hay que entender el negocio como un todo y su relación con cada parte debe ser de calidad.
El vendedor está de suerte. Este es su momento porque nunca antes había estado ante una oportunidad tan favorable para convertirse en el auténtico protagonista de la actividad de la empresa. Cuando la mayoría de las organizaciones quieren poner al cliente en el centro, no hay mejor solución que recurrir al vendedor para consumar ese éxito estratégico. ¡Vendedor: sigue pisando fuerte porque el futuro está en tus manos!