El valor de una buena PVE determina el éxito de la venta
Los factores que convierten a una acción comercial en un caso de éxito son varios. Entre estos agentes del triunfo a menudo se destacan determinadas técnicas y artes de venta. También se debe tener en cuenta el empleo de buenas herramientas como las digitales, sin desdeñar el diseño de una poderosa estrategia que se acompañe de una conjunción de datos que fomenten el análisis y que de pie a conclusiones casi irrefutables.
Y no hay mucho que objetar a este listado de elementos que suelen estar en la cesta de componentes ganadores para que la venta acabe en el logro deseado.
Hay una pieza que suele aparecer con muchísima fuerza y a la que se le atribuye, además de una importancia capital, el peso de contribuir a consumar ese éxito que vengo promoviendo y que siempre se busca en la venta. Se trata de la propuesta de valor.
Y vuelvo a coincidir en que a este ingrediente hay que reconocerle un poder casi exclusivo en la arquitectura de la estrategia comercial porque detrás de su construcción atinada está la esencia de las transacciones en la venta.
Ahora bien, esas corrientes que ponderan a la propuesta de valor como elemento trascendental suelen quedarse a medio camino y cojean por no tener en cuenta un aspecto que redondea su potencia, bajo mi perspectiva.
En efecto, el remedio que apuntilla a la propuesta de valor es el factor emocional. Hay que dejar de hablar de propuesta de valor a secas y añadirle el apellido emocional porque de esta manera se estará completando un ejercicio que planteado con este enfoque hará que efectivamente sea un ingrediente imbatible.
“Cuando hablemos de propuesta de valor debemos incorporarle el factor emocional”
La venta se acostumbra a definir, en términos generales, como un intercambio que se da entre personas o entidades en las que una parte ofrece un producto o servicio y la otra aporta dinero.
Mi versión va más allá. Entiendo la venta como una transacción pura de emociones entre las partes. Porque hay sobradas muestras que lo que se compra o se vende no atiende a objetivos racionales por más que en el fuero más interno de cada uno, esa sea la lógica que queda instalada.
Siendo así de contundente el funcionamiento de la práctica comercial, parece más que racional (en este caso sí) aplicarse en construir propuestas de valor en las que el factor emocional intervenga de manera decisiva. Y demasiado a menudo, esto no es así. Ni en la teoría ni mucho menos en la práctica, donde a la postre, se suele acudir al libreto tradicional que se fundamenta en las cualidades o atributos del producto/servicio, o en el mejor de los casos, en sus beneficios para el cliente.
“La PVE es el camino más corto y seguro hacia el éxito comercial”
¿Y cómo se construye una PVE de máxima potencia?
Mi respuesta es que de forma muy sencilla: aplicando una fórmula que supone poner en relación dos conceptos. Esta sería su representación:
Es decir, que la PVE es un cociente entre dos conceptos que emite el vendedor pero que deben serán sometidos a evaluación por el cliente. El numerador expresa el concepto Qué Me Das (QMD). Por tanto, todo aquello que el cliente percibe como elementos que juegan a favor de su interés y favorecen su decisión de compra. Por su lado, el denominador pretende revelar el Cuánto Me Cuesta (CMC). Es decir, todos aquellos aspectos que limitan, reducen o cancelan las opciones de compra del cliente.
Y como toda fórmula que sea efectiva, lo más sobresaliente es el resultado que se obtenga, que en esta fórmula se refiere en términos de solución: Qué Me Solucionas (QMS).
“La PVE se expresa con una fórmula en forma de cociente entre lo que se da al cliente y lo que le cuesta adquirir el producto o servicio. La solución es en términos emocionales”
Profundizando un poco más en cada uno de estos criterios, aún podría descifrar la fórmula amplificando la explicación que sirva para construir esa tan anhelada e invencible PVE. En concreto, su prolongación sería de este modo:
El numerador se desglosa en un Qué y en un Quién. Esto supone definir con mucha precisión todos aquellos satisfactores que el cliente va a entender como tales y que, de nuevo, deben contener necesariamente una respuesta emocional a lo que el decisor de compra trae al proceso. Normalmente, esta necesidad emocional no será visible o desvelada de forma consciente por el cliente y necesitará de un procedimiento investigador que la saque a flote. A su vez, aparece un Quién que apela de forma directísima a la figura del vendedor. Es aquí donde emerge aquella idea que he manifestado en diversas ocasiones en este blog : el vendedor es el centro de la propuesta de valor y debe pasar de vender valor a ser valor. Este satisfactor en forma del quién persona (vendedor), una vez más, tiene que reparar dolores emocionales del cliente, que son los que definitivamente activan su botón de compra.
Por ello, el vendedor debe tener perfectamente trabajada su marca personal en la que integrará aquellos componentes que son valorables por el cliente para el ejercicio de su trabajo y de su decisión de compra.
El denominador, a su vez, tendrá en cuenta tres aspectos potencialmente limitantes de la propuesta como son el precio, las incomodidades y las inseguridades. Todas ellas con elementos que hacen que la decisión positiva de la compra por parte del cliente pueda tener un coste mayor al esperado o deseado. El vendedor deberá reconocer si no todos, sí algunos de los indicadores emocionales que ponen en peligro la compra y que se relacionan con los tres principios que anteriormente he enumerado. Si el ejercicio se ha hecho a conciencia y con un buen protocolo de indagación sobre los dolores emocionales, puede que no solo no resten sino que se incorporen al numerador en forma de satisfactor. Esa sería una magnífica prueba del buen trabajo del vendedor.
Finalmente está la solución o el Qué Me Solucionas. Esto es lo que está esperando el cliente: saber cuál es la solución que su vendedor le va a aportar. La mejor manera de poner un broche a la PVE es redactar una frase que concrete en qué términos se da una respuesta que atienda la solución emocional que desea el cliente. Para ello, se puede seguir este guión: “Mi misión como (poner la misión, la definida en el ejercicio de marca personal)__________________ ayuda a (poner en qué exactamente ayuda al cliente) ______________ para (reforzar alegrías) ___________ y (reducir miedos) __________ a diferencia de (la competencia) ___________”. En la imagen con los todos los elementos desplegados de la fórmula te propongo un ejemplo. Sobresalen en esta sentencia en forma de solución dos emociones que están en todos los actos de venta: el miedo y la alegría. El miedo es la emoción más poderosa que atenaza tanto a cliente como a vendedor. Por ello, hay que tener muy bien identificado qué miedo trae a la mesa de negociación el cliente para combatirlo con una propuesta que concluya en una emoción positiva como es la alegría. Si la cosa acaba en ausencia de alegría huelga decir cuál será el resultado final de la venta.
Es este, sin duda, un ejercicio muy interesante y que resulta de la máxima conveniencia para todo buen vendedor que se preste como tal. El truco está en aplicar a la construcción de la PVE un barniz más inusual como es el que pensar en cada paso en términos estrictamente emocionales para lo cual hace falta una concienciación previa por parte del vendedor y de la empresa empleadora cuando se dé este caso. Y esto me lleva irrenunciablemente a poner de manifiesto la necesidad que todas las empresas tienen de acometer la más inexcusable transformación que toca en estos momentos cruciales: la emocional. Aplicable a la interacción que tienen con todos y cada uno de los grupos de interés con los que mantiene relación. Más trascendente y urgente incluso que la digital y por la que la inmensa mayoría de organizaciones se sienten en estos momentos urgidas. No estoy apelando a la no digitalización de las empresas. Sí que demando una priorización de la transformación emocional para que la gimnasia de crear una PVE por parte de los equipos comerciales sea natural, honesta y sostenible.