La venta no es satisfacer las necesidades de un cliente
Las claves para convertir una venta en éxito son bastantes conocidas. Hay múltiples cursos que se aplican en ello. Hay literatura decente que aproxima al lector al conocimiento de los aspectos imprescindibles para vender bien. Hay consultores avezados muy capaces de orientar bien a sus asesorados. En definitiva, se escribe, se asesora y se enseña mucho, pero se practica mal o poco. ¿Por qué? Porque en realidad no se conocen bien las técnicas que conducen a una venta efectiva. Es más, el origen del problema está mal enfocado porque no está bien definido. El esfuerzo de quien, con buena intención, pretende ilustrar a interesados en ser mejores en el mundo de la venta, se orienta siempre a hablar de técnicas que servirán para vender más y mejor. O a explicar cómo se vende en digital si esa es la disciplina en la que se muestran deficiencias; o a incidir en trucos para la televenta; o en última instancia, el guión lógico que hay que seguir desde que se empieza la venta hasta que se culmina en un pedido.
Y la cosa no va así. El origen del problema pasa, por tanto, por definirlo bien. ¿Cuál es el problema de la venta? Que los que se dedican a ella no suelen entender a quién y porqué venden. La respuesta instántanea a esas dos cuestiones es: vendo a mi cliente porque quiero satisfacer sus necesidades. Error.
Anticipo: la venta es vender a las emociones del cliente para lograr una confianza estable. Si todos los vendedores hicieran suyo este mantra os aseguro que el éxito de cada venta estaría mucho más cerca de lo que jamás hubierais sospechado. Es decir, no se vende a un cliente. Se le vende a sus emociones. Lo que implica que hay que:
tomar conciencia de que la auténtica venta es la venta emocional
conocer y dominar las técnicas de la venta emocional
argumentar emocionalmente y solo, en ocasiones, de manera racional
El objetivo último es alcanzar la confianza con el cliente, lo cual apela de nuevo al componente emocional. Pero no me refiero a una confianza tibia o momentánea. Suscribo la necesidad de que esa confianza sea estable, perdure en el tiempo, síntoma inequívoco que se han tejido los lazos oportunos desde el más estricto instinto emocional.
Hay un común denominador en la venta que afecta por igual al vendedor y al comprador. Ese factor universal es el miedo. El vendedor lo siente antes, durante y después de un acto de venta. Es un miedo esencialmente a que su comprador le diga no. Con más o menos matices; con más o menos intensidad. Pero existe miedo a que haga corto o fracase en sus intenciones. Y al comprador le pasa tres cuartos de lo mismo. Se ve irremediablemente abocado a un miedo por el posible revés de una decisión equivocada, en forma de mala compra o incluso una no compra que le descubra un error de cálculo.
Y el miedo es una emoción. Es la emoción más potente que existe porque está en cada esquina de nuestras vidas; en cada acto en el que formamos parte. Por tanto, si existe un elemento que aparece siempre y con esta contundencia en algo tan místico como la venta será necesario que la estrategia comercial esté enfocada a las emociones antes que a ninguna otra cosa. Es decir, que la única venta que te ayuda a vender más y mejor es la venta emocional.
Vender más y mejor. ¡Ahí es nada! El santo grial del comercial. Un objetivo que encierra una solución que cuando se domina pone al vendedor en la liga de los mejores. Se trata de una habilidad demoledoramente efectiva: comunicar emocionalmente.
En este sentido, la comunicación emocional, para que sea efectiva o CEE (comunicación emocional efectiva) debe tener en cuenta los 5 elementos imprescindibles de la persuasión:
Contenido del mensaje. Es decir, qué dice el vendedor. ¿Desde dónde está argumentando y hacia dónde dirige dicha argumentación? Si lo hace con tesis puramente racionales, incluso ante un comprador esencialmente racional, estará muy cerca del fracaso
Credibilidad y autoridad. Es decir, ¿quién emite el mensaje? Si el vendedor está reconocido como una autoridad en la materia que argumenta y se ha ganado la credibilidad porque ha llegado a las emociones de su interlocutor, mucho de lo que cuente estará bendecido incluso antes de que lo exponga
Tono de la comunicación y recursos. Es decir, cómo lo dice el vendedor. Ya sabemos que el cómo gana por mayoría ante cualquier element0 de la comunicación. Cuando hablamos de cómo comunicar, me refiero al efecto directo que esto tiene sobre la reacción emocional
A quién va dirigido el mensaje. No es lo mismo comunicar a un cliente que viene de un fracaso con el producto o servicio del vendedor que a otro que acaba de cerrar su año fiscal por encima de las expectativas, o a otro que le encanta que le reconozcan el logro; o a otro que necesita la seguridad de prueba exitosa que otros hayan experimentado
Enamorar para vender. Es decir, cuál es la finalidad del mensaje del vendedor. La seducción se alcanza tras haber disparado una emoción positiva en el cliente
Roberto Cialdini es un psicólogo americano muy reconocido por sus tesis sobre la psicología de la persuasión. En su famoso libro “Influence, the psychology of persuasion”, hablas de 6 principios para persuadir con una CEE:
Reciprocidad: Dar algo personalizado, memorable e inesperado al cliente para que este dé algo a cambio al vendedor. Por ejemplo, ofrecer una jornada vendiendo en la tienda de un cliente en una sección concreta a cambio de escuchar la propuesta comercial.
Coherencia: Preguntemos al cliente por sus gustos, hábitos y preferencias para tener más información al respecto y así poder enfocar los contenidos en base a las respuestas de este.
Prueba Social: Hacer saber al cliente un número sobre algo con mensajes motivadores. Por ejemplo, “Hemos llegado a los 20.000 seguidores en Facebook. ¡Muchas gracias por tu ayuda!”. Este tipo de mensajes provocan una reacción positiva y hace sentir al cliente que forma parte de un proyecto común. Debe ser una persuasión sincera.
Simpatía – Empatía: Mensajes con tono amigable y siempre personalizado. Crear comunicación cercana. El cliente tiene que sentir que le habla una persona y no una máquina.
Autoridad: Se basa en la creencia de que las personas que llegan a un nivel experto tienen más conocimiento y experiencia que el resto. Son poco menos que símbolos que aportan credibilidad.
Escasez: Informar de ofertas por tiempo y/o cantidades limitadas, promociones exclusivas para nuestros clientes.
¿Por qué vender a las emociones?
La emoción crea fidelidad, sin emoción no hay conexión. Debemos vender soluciones a los problemas a través de un producto o servicio. Y es aquí donde entra la Venta Emocional o el Emotional Selling.
¿Cómo? A través de:
1- Pasión
2- Empatía
3- Promesas realizables
4- Confianza
El storytelling
El storytelling es el arte de contar historias. El arte de comunicar la esencia y filosofía de una marca, producto o servicio a través de las historias.
¿Por qué contamos historias? Contamos historias para no olvidar nunca quiénes somos y de dónde venimos en realidad. Pero también para que no nos olviden. Según Seth Godin, “el marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas.” Yo añado, la venta es las historias que cuentas.
En el proceso para crear una buena historia hay una serie de puntos clave que convierten una simple narrativa en algo excelente. Entre ellos, destaco que una historia debe:
emocionar
motivar
tener dualidades o nudos
tener un Leitmotiv
ser fácil de recordar y de explicar
terminar con la imagen o mención de la marca, producto o servicio
cautivar y enganchar desde el principio; si no, desaparece
crear confianza
conectar con la audiencia de la marca, pero, sobre todo, con el vendedor
prometer algo
tener magia y convertirla en extraordinaria
En definitiva, la venta es algo muy simple de entender. Lo complicado es aplicarlo efectivamente. Satisfacer las necesidades de un cliente es una consigna muy manida que encubre las deficiencias de una venta mal entendida. Si conozco las necesidades de un cliente y adapto mi producto o servicio a las mismas, tendré el problema resuelto. Pero esto solo es una pequeña porción de la solución. Lo vertebral estriba es conocer qué motivación emocional mueve al cliente a comprar para que a partir de esta identificación pueda articular un mensaje emocionalmente efectivo y personalizado para le momento emocional del cliente. Entre los principios para el éxito de la CEE habitan la persuasión y un storytelling impecable. ¡Feliz venta emocional!